W polskich dyskontach można znaleźć masło, mleko, sery i inne produkty nabiałowe, które na pierwszy rzut oka wyglądają jak wyroby należące do konkretnej sieci handlowej. Nazwa na froncie opakowania często nie wskazuje jednak firmy, która faktycznie uruchomiła linię produkcyjną. Informację o rzeczywistym producencie można znaleźć na odwrocie opakowania, zwykle wśród innych danych zapisanych znacznie mniejszą czcionką, Santeos.pl podaje, powołując się nа natemat.pl.
Dotyczy to między innymi produktów marek własnych sprzedawanych w Biedronce, Lidlu, Dino czy Carrefourze. Za częścią z nich stoją duże mleczarnie oraz zakłady, których własne produkty są obecne na rynku od lat.
Kto produkuje masło dla Biedronki, Lidla i Dino?
Marki własne są stałym elementem strategii największych sieci handlowych. Sklep zamawia produkt według określonych parametrów, a następnie sprzedaje go pod nazwą stworzoną specjalnie dla swojej oferty.
Nie oznacza to jednak, że dyskont musi posiadać własną mleczarnię. Produkcją zajmuje się wyspecjalizowany zakład, który posiada odpowiednie linie technologiczne, zaplecze surowcowe oraz doświadczenie w przetwarzaniu mleka.
Na opakowaniu najważniejsza informacja nie zawsze znajduje się z przodu. Czasem trzeba odwrócić kostkę masła i przeczytać kilka linijek drobnego tekstu.
Analiza produktów sprzedawanych w popularnych sieciach pokazuje, że jeden producent może współpracować z kilkoma konkurującymi ze sobą sklepami. Dobrym przykładem jest Polmlek, który według przedstawionych danych wytwarza produkty dla Lidla i Dino, a jednocześnie dostarcza wybrane sery do Carrefour.
W praktyce oznacza to, że dwa produkty stojące na różnych półkach i opatrzone zupełnie innymi nazwami mogą pochodzić z tego samego przedsiębiorstwa.
Masło Pilos z Lidla ma znanego producenta
Jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek własnych w segmencie mleczarskim jest Pilos, dostępna w sklepach Lidl. W przypadku masła Pilos jako producent wskazywany jest Polmlek Grudziądz.
To przykład modelu, który może być mylący dla konsumenta. Nazwa Pilos jest mocno związana z ofertą Lidla, dlatego osoba kupująca produkt może nie kojarzyć go z konkretną mleczarnią.
W przypadku mleka Pilos sytuacja może wyglądać inaczej. Mleko pełne pasteryzowane sprzedawane w szklanej butelce jest przypisywane Agrocoop Mleczarnia Kalsk.
To pokazuje, że nawet w obrębie jednej marki własnej różne produkty mogą pochodzić z różnych zakładów.
| Sieć handlowa | Marka własna | Produkt | Producent |
|---|---|---|---|
| Lidl | Pilos | masło | Polmlek Grudziądz |
| Lidl | Pilos | mleko pełne pasteryzowane w szklanej butelce | Agrocoop Mleczarnia Kalsk |
| Biedronka | Mleczna Dolina | masło | SM Mlekovita |
| Biedronka | Mleczna Dolina | wybrane produkty nabiałowe | OSM Krasnystaw, OSM Łowicz |
| Dino | Krasula | masło ekstra 82 proc. tłuszczu | Polmlek Grudziądz |
| Dino | Krasula | twaróg sernikowy | OSM Włoszczowa |
Mleczna Dolina z Biedronki również ma różnych producentów
Podobny mechanizm działa w Biedronce. Marka Mleczna Dolina obejmuje szeroką grupę produktów nabiałowych, ale nie wszystkie muszą być wytwarzane przez jeden zakład.
Masło Mleczna Dolina jest produkowane przez SM Mlekovita. Inne produkty tej samej marki przypisywane są natomiast OSM Krasnystaw oraz OSM Łowicz.
Dla klienta najważniejsza pozostaje nazwa marki widoczna z przodu opakowania, ale z punktu widzenia całego łańcucha dostaw istotne jest to, kto odpowiada za produkcję konkretnego artykułu.
Ta sama marka sklepowa może więc oznaczać współpracę z kilkoma mleczarniami jednocześnie. Wszystko zależy od produktu, jego receptury, parametrów oraz warunków zamówienia.
W przypadku masła ma to szczególne znaczenie, ponieważ konsument może porównywać produkty przede wszystkim na podstawie ceny, gramatury i zawartości tłuszczu. Tymczasem niewielki napis na opakowaniu może wskazywać zakład, który jest dobrze znany także z produkcji wyrobów sprzedawanych pod własnym szyldem.
Dino i Krasula. Jedna marka, kilka mleczarni
Dino rozwija własną ofertę produktów mlecznych pod marką Krasula. Także tutaj za poszczególnymi artykułami stoją różni producenci.
Masło ekstra zawierające 82 proc. tłuszczu przypisywane jest Polmlek Grudziądz, a dokładniej zakładowi mleczarskiemu w Piotrkowie Kujawskim. Twaróg sernikowy Krasula pochodzi natomiast z OSM Włoszczowa.
Jeszcze inaczej wygląda sytuacja w przypadku śmietan i jogurtów. Śmietana 18 proc. oraz jogurt naturalny są produkowane przez OSM Łobżenica, natomiast śmietana 12 proc. przez OSM Jarocin.
Taki układ nie jest niczym wyjątkowym. Duża sieć handlowa potrzebuje szerokiego asortymentu, a pojedynczy zakład nie zawsze jest w stanie lub nie zawsze chce produkować każdą kategorię towaru.
„Produkcja marki własnej to świadomie wybrany model biznesowy, a nie działalność wstydliwa czy drugorzędna” – wyjaśniał Marcin Hydzik, prezes Związku Polskich Przetwórców Mleka.
Dlaczego mleczarnie produkują dla konkurencyjnych sklepów?
Powód jest przede wszystkim ekonomiczny. Produkcja na dużą skalę wymaga kosztownych zakładów, pracowników, energii, transportu i stałego dostępu do surowca.
Jeżeli fabryka ma wolne moce produkcyjne, współpraca z siecią handlową pozwala lepiej wykorzystać istniejącą infrastrukturę. Dyskont z kolei otrzymuje produkt przygotowany zgodnie z ustalonymi wymaganiami i może zaoferować go klientom pod własną marką.
W branży mleczarskiej dochodzi do tego specyfika surowca. Mleko jest produktem, który trzeba regularnie odbierać i przetwarzać. Duże zamówienia pozwalają więc mleczarniom utrzymać ciągłość pracy zakładu.
Model współpracy można sprowadzić do kilku elementów:
- sieć handlowa zamawia konkretny produkt pod własną marką,
- producent wykorzystuje swoje linie technologiczne,
- mleczarnia otrzymuje duże i regularne zamówienia,
- sklep może kontrolować cenę oraz sposób pozycjonowania produktu,
- konsument dostaje artykuł, który nie musi nosić nazwy rzeczywistego producenta.
Dla mleczarni to sposób na wykorzystanie mocy produkcyjnych, a dla sieci handlowej narzędzie do budowania własnego asortymentu.
Ten sam producent nie oznacza identycznego produktu
Jeden z najczęstszych błędów podczas porównywania produktów marek własnych polega na założeniu, że skoro dwa artykuły produkuje ta sama firma, to są dokładnie takie same.
Nie musi tak być.
Sieć handlowa może określić własne wymagania dotyczące receptury, gramatury, opakowania czy parametrów produktu. Producent wykonuje wtedy zamówienie zgodnie z kontraktem, a gotowy artykuł trafia na półkę pod nazwą należącą do sklepu.
Dlatego sama informacja o producencie nie wystarcza, aby stwierdzić, że masło marki własnej jest identyczne z masłem sprzedawanym pod nazwą mleczarni.
Różnice mogą dotyczyć między innymi gramatury, opakowania czy receptury. Właśnie dlatego podczas zakupów lepiej porównywać pełne informacje znajdujące się na etykietach, a nie tylko logo.
„Aby unikać wewnętrznej konkurencji, producenci mogą zmieniać gramaturę, receptury i opakowania” – wskazywano w analizie dotyczącej rynku marek własnych.
Czy marka własna oznacza gorszą jakość?
Nie ma podstaw, aby automatycznie uznawać produkt marki własnej za gorszy tylko dlatego, że nie nosi nazwy producenta. O jakości konkretnego artykułu decydują jego skład, parametry, sposób produkcji oraz wymagania określone dla danego zamówienia.
Sieci handlowe mają przy tym własne segmenty produktów. Obok najtańszych artykułów pojawiają się linie ekologiczne, premium czy produkty przeznaczone dla klientów poszukujących określonych składników.
Cena i logo nie mówią wszystkiego o produkcie. W wielu przypadkach znacznie więcej można dowiedzieć się z tabeli wartości odżywczych, składu i informacji o producencie.
Granica między marką producenta a marką sklepową rzeczywiście staje się coraz mniej oczywista. Na półce mogą znajdować się produkty wytwarzane przez tę samą mleczarnię, ale sprzedawane w zupełnie innym opakowaniu i za inną cenę.
Dla konsumenta oznacza to przede wszystkim większą potrzebę porównywania etykiet. Szczególnie przy maśle, mleku, śmietanie czy serach nie wystarczy spojrzeć wyłącznie na nazwę znajdującą się nad produktem.
Co sprawdzić na opakowaniu masła i mleka?
Przed zakupem produktu marki własnej można szybko zweryfikować kilka informacji. Nie trzeba znać całego rynku mleczarskiego, aby zauważyć różnice między poszczególnymi artykułami.
Najbardziej przydatne są:
- nazwa i rodzaj produktu,
- zawartość tłuszczu,
- masa netto,
- skład,
- dane producenta,
- kraj pochodzenia lub miejsce produkcji, jeśli zostało podane,
- informacje dotyczące przechowywania.
W przypadku masła szczególnie łatwo porównać zawartość tłuszczu oraz gramaturę. Kostki o podobnym wyglądzie mogą mieć różną masę, dlatego sama cena znajdująca się na czerwonej etykiecie promocyjnej nie zawsze daje pełny obraz kosztu zakupu.
Podobnie jest z mlekiem. Dwa opakowania o podobnej pojemności mogą różnić się sposobem obróbki, zawartością tłuszczu czy producentem.
Mały druk może zmienić sposób patrzenia na zakupy
Popularne produkty z Biedronki, Lidla i Dino nie powstają wyłącznie w anonimowych zakładach. Wśród producentów można znaleźć duże mleczarnie i spółdzielnie o ugruntowanej pozycji na polskim rynku.
Dotyczy to między innymi Polmleku, Mlekovicie, OSM Łowicz, OSM Krasnystaw, OSM Włoszczowa, OSM Jarocin czy OSM Łobżenica. Jedna firma może jednocześnie produkować własne wyroby i realizować zamówienia dla sieci handlowych.
Dlatego warto czytać odwrotną stronę opakowania. To właśnie tam często znajduje się odpowiedź na pytanie, kto faktycznie wyprodukował artykuł stojący na półce.
Marka własna jest przede wszystkim modelem sprzedaży, a nie automatycznym synonimem niższej jakości. Dla producenta oznacza duże zamówienia i możliwość wykorzystania zakładu, dla sklepu własną ofertę i kontrolę nad produktem, a dla klienta dodatkową możliwość wyboru.
Ostatecznie o konkretnym maśle czy mleku najlepiej decydować na podstawie całej etykiety: składu, parametrów, gramatury, ceny i danych producenta. Nazwa na froncie opakowania to tylko jedna część informacji, które można znaleźć podczas zwykłych zakupów.
